Когортный анализ

Маркетологи решают сложные задачи — оценивают эффективность рекламных кампаний для дорогих товаров, которые не приносят сиюминутный доход, проверяют отдачу от постоянных и новых посетителей сайта, анализируют их поведение. 

В этом поможет когортный анализ. Объясняем, что это такое, зачем он нужен маркетологам, как его выполнить.

Что такое когортный анализ

В маркетинге когортный анализ — эффективный способ исследования поведения пользователей, при котором аудитория не рассматривается как одно целое. Посетителей специально делят на небольшие группы — когорты — и проверяют их действия на сайте за определенный период, например: от первого захода до покупки товара. Деление по времени отличает когорты от таргет-сегментирования своей целевой аудитории (ЦА) на различные группы по интересам, полу или возрасту.

Задача любого бизнеса — определить рычаги воздействия на ЦА, которые помогут мотивировать посетителей совершить конверсионное действие. Это невозможно сделать, не применяя разные методы аналитики, которая помогает разложить по полочкам все маркетинговые действия и выделить наиболее эффективные.

Не всегда можно получить нужный результат от масштабного исследования с максимальным охватом данных. Анализируя выборку из больших объемов, легко ошибиться, сделать неверные расчеты или выводы. Чтобы понять, что в вашем бизнесе отлично работает, а что не приносит пользы, нужно правильно выбрать масштаб исследования.

Когортный способ — достаточно сложный: нужно объединить много данных, потратить время на их сбор, выбор метрик, кропотливый анализ. Но это поможет понять, как ведут себя представители ЦА с момента захода на сайт. Потраченное время и хлопоты стоят того — результат будет поразительным.

В чем польза когортного анализа

Этот трудозатратный метод исследования подходит для В2В и В2С бизнеса с длительным циклом продажи продуктов. Его используют коммерческие платформы, интернет-сервисы, прочие подобные компании. Он помогает отсеять лишние данные и оперировать достоверными цифрами. С его помощью проще отследить поведение небольших групп посетителей в разное время, уловить закономерности.

Для чего нужен когортный анализ:

• подробно исследовать пути посетителей;

• отслеживать повторные переходы;

• определить влияние сезонности на продажи;

• установить сроки окупаемости различных рекламных каналов; 

• точнее проводить А/Б-тесты;

• оптимизировать расходы на рекламу;

• доработать воронку продаж;

• повысить конверсию,

• отследить спрос на мобильные приложения;

• точнее расходовать бюджет на продвижение;

• улучшить маркетинговую стратегию.

Полученные данные необходимо рассматривать в правильном контексте. Тогда они помогут определить жизненную ценность клиента (LTV), чтобы знать, сколько тратить, и не работать в убыток, как увеличить KPI и оценить успешность применяемой стратегии.

Если отслеживать большое количество когорт по различным действиям ЦА, на это уйдет много сил и времени. Нужно тщательно продумать цели, правильно сформировать группы, чтобы быстро получить нужный результат. 

Где применяется

Это отличный инструмент для бизнеса. Он определяет эффективность работы маркетологов и поведение пользователей.

Когортный анализ позволяет:

• Искать и удерживать лояльную аудиторию с использованием разных каналов привлечения. Ежемесячно анализируйте когорты по показателям удержания (RR) либо повторных покупок (RPR), чтобы понять, откуда приходят клиенты.

• Точнее сформировать портрет ЦА. В течение небольшого промежутка времени собирайте показатели разных когорт, тогда будете знать, кому интересны ваши продукты, как часто пользователи делают покупки. Это поможет составить портрет своей идеальной аудитории.

• Увеличить жизненную ценность клиента или выручку, которую он вам принес за время взаимодействия. Оценивайте LTV по разным когортам за короткие отрезки времени. Сравнивая LTV и CAC (стоимость привлечения) по разным каналам, легко понять, куда вкладывать деньги.

• Рассчитать показатель ROI, который иллюстрирует доход и убыточность бизнеса с учетом всех вложений. Когортный анализ покажет, у каких каналов на длительных промежутках времени этот показатель выше, какова дистанция от первичных визитов до покупок.

• Проверить окупаемость рекламы на длительных промежутках времени. Посетители не всегда делают покупки при первом заходе на сайт. Если оценивать результативность рекламы по расходам всего за один месяц, легко ошибиться и отключить прибыльные рекламные каналы.

• Оптимизировать цикл продаж. Как правило, от подачи заявки до завершения сделки проходит около двух недель. Если вы запускаете рекламную кампанию перед какой-то датой, лучше это делать за 3 или 4 недели до ее наступления.

• Исследовать результаты А/Б теста, чтобы понять, какие инструменты лучше работают. Любая мелочь способна повлиять на продажи, даже цвета кнопок. Показывая и не показывая обновления сайта разным когортам пользователей, легко оценить, например, воздействие на них смены дизайна отдельных элементов или появления нового предложения.

• Улучшить конверсию за счет показателей, которые нельзя получить с помощью сплит-тестов. При анализе когорт подключайте важные параметры — время и место. Это даст полную, точную, развернутую информацию, поможет лучше понять разные сегменты своей аудитории.

• Использовать в SaaS-проектах, чтобы оптимизировать продажи. При оценке действий пользователей выявляйте, какие тарифные планы они подключают чаще, каков процент оттока после окончания бесплатного периода.

• Оценить работу отдела продаж, менеджеров, прочего персонала: сколько они продают, в каком месяце результаты выше либо хуже.

Аналитика когорт поможет компаниям лучше управлять бизнесом, регулировать каналы привлечения, работать с аудиторией.

Показатели когортного анализа

Выбор показателей зависит от ниши деятельности компаний, от её целей, задач, потребностей на определенном этапе.

Какие метрики обычно исследуют:

• статистику посещений;

• количество просмотров страниц;

• каналы привлечения клиентов;

• совершенные первичные и повторные покупки;

• численность привлеченных покупателей за определенное время;

• отток клиентов;

• даты продаж;

• показатели CAC, ROI, LTV;

• коэффициент удержания лояльных покупателей;

• средний доход ARPU, который приносит каждый клиент за исследуемый период.

Выбирайте главные показатели, которые влияют на статистику. Важно определить контрольную точку Stick Point — некую сумму заказов, после которой посетители переходят в число постоянных покупателей, и понять, какие каналы генерируют лучших клиентов, которые часто делают повторные покупки.

Какие данные нужны для анализа

Для подробного исследования необходимы:

1. Признаки, лежащие в основе создания когорты. Это любое действие, объединяющее ЦА в этой группе: первичное посещение сайта, регистрация, заявка, первая либо повторная покупка.

2. Размер, величина когорты. Это любой интервал времени, когда клиенты совершали необходимые вам действия: 1 день, неделя, 3 месяца.

3. Отчетный период, на протяжении которого вы намерены исследовать поведение посетителей: 5 недель, квартал, год.

4. Ключевые показатели (зависящие от времени), которые нужно анализировать: ROI, CAC, RR, LTV.

Первый и четвертый пункты тесно связаны — признаки, по которым ЦА разбивают на когорты, зависят от показателей, нуждающихся в улучшении. Для увеличения LTV объединяют посетителей по дате первой либо повторной покупки. Для расчета Retention Rate важны время первого посещения, дата регистрации или скачивания приложения.

Этапы проведения исследований

Все действия удобно разбить на 3 этапа:

Рассмотрим все этапы чуть подробнее.

Определение метрик

Это показатели, выраженные числами, процентами, коэффициентами либо иными единицами измерения: средний чек, месячная выручка, время нахождения клиентов на сайте и все их действия.

При делении ЦА на когорты используют разные метрики. Если раздробить большие интервалы на малые, можно получить более достоверные показатели, точнее отследить динамику, выявить отдачу от маркетинговых мероприятий.

Все основные показатели делят на две категории:

1. Метрики действия, которые связывают все промежуточные шаги клиентов на сайте с нужными результатами (например: регистрация, три захода, покупка). Они отражают реальную ситуацию, показывают, как лучше продавать товар, как продвигать в сети.

2. Метрики тщеславия, которые отражают некий успех, но слабо влияют на экономические показатели. Например, «сердечки» в соцсетях для маркетологов бесполезны, но они влияют на поведение визитеров и приносят некоторую пользу в связке с более важными показателями.

Метрики не могут быть хорошими или плохими, правильными или неправильными — при их выборе оценивают только пользу для компании.

Формирование когорт

По каким признакам удобно объединять посетителей:

• по вовлечению — регистрации, подписке, заходам из соцсетей;

• по монетизации — покупкам, оплатам заказов.

Главное правило объединения — посетители должны выполнить одинаковые действия за определенный период времени.

Сравнение когорт

Это завершающий этап. Когда группы сформированы, их сравнивают по метрикам. Все собранные данные сводят в таблице Excel.

Анализ метрик позволит понять:

• как изменяется поведение аудитории в разные периоды времени;

• в чем разница между когортами;

• сколько длится среднее время «жизни» подписчика;

• как улучшить показатели конверсии;

• чем объяснить модель поведения, характерную для определенной группы. 

Сравнение производят по тем метрикам и параметрам, для которых собирали сведения. Чтобы не вносить их в таблицы вручную, удобно использовать сервисы аналитики.

Как провести анализ в специальных сервисах

Разработчики предлагают удобные сервисы для проведения когортного анализа:

• AppMetrica от Яндекса — бесплатная платформа для рекламной аналитики выдает отчеты по любым когортам и финансовым показателям.

• AppsFlyer — мобильная атрибуция от Google с гибкими настройками, позволяет добавлять фильтры, задавать небольшие размеры групп с ограничением по числу визитеров.

• Англоязычный сервис Kissmetrics, где можно создавать когорты по разным признакам: по источникам трафика, району проживания, совокупности покупок.

Кратко опишем сервисы, которые наиболее часто используют маркетологи.

Google Analytics

В своем аккаунте в Google Analytics на панели «Администратор» укажите нужное представление, затем «Отчеты» — «Аудитория» — «Когортный анализ». Из меню выберите тип, размер и количество когорт, показатель для оценки, диапазон дат. Затем анализируйте результаты.

Google Analytics позволяет автоматически импортировать суммы расходов из сервисов рекламы, сравнивать затраты, параметры CPC и ROAS различных рекламных мероприятий в одном отчете.

Помощь в освоении работы с Google Analytics:

• О когортах;

• Отчет «Когортный анализ»;

• Видео на YouTube.

Google Sheets

Таблицы дополняют показатели когортного анализа. В них строят отчеты:

• в виде удобных сводных таблиц с заданными столбцами, строками, значениями;

• с применением формул: =UNIQUE; =ТРАНСП; =СУММЕСЛИМН;

• с заданными фильтрами;

• с помощью платформы Apps Script для автоматизации задач.

Справка по работе с Гугл таблицами и 72 видео на Ютуб-канале.

Roistat

Платная маркетинговая платформа с бесплатным периодом 14 дней. Помогает повысить продажи и увеличить отдачу от бизнеса. Учитывает все касания клиентов с сайтом, импортирует сведения из рекламных кампаний, сопоставляет их с данными CRM и прочими показателями: микроконверсией, выручкой, доходом от каналов.

Обучающие видео по работе с сервисом.

Пример когортного анализа

Вы запустили рекламную кампанию. Ее результативность нельзя оценивать по активности пользователей только в день привлечения:

• в первый день приносят доход 30% клиентов;

• во второй день — 25%;

• на третий — 10%;

• деньги поступают на четвертый, пятый и десятый день, пока люди видят рекламу.

Накапливается эффект от многочисленных рекламных переходов из разных источников, где люди увидели ваше предложение. Деньги продолжают поступать и от клиентов, привлеченных ранее.

Или такой пример: за месяц из контекстной рекламы на ваш сайт пришли 1500 человек, а по подписке за это время у вас только 800 клиентов купили товары. Но это не значит, что все, кто пришел по рекламным объявлениям, совершили у вас покупки. 

Когортный анализ за длительный период может показать, что, например, соцсети вам приносят больше дохода, чем подписка и реклама, что нужно далее развивать работу с ними.

Что важно запомнить

Когортный анализ — это более точный маркетинговый инструмент для исследования групп ЦА, чем A/B тестирование. Изучение поведения когорт покажет, когда разные группы клиентов делают повторные покупки, и вы поймете, как наращивать объемы продаж, как предотвратить отток покупателей.

Когортный анализ поможет исследовать данные об эффективности каналов привлечения, чтобы понять, какие из них нужно дополнительно профинансировать либо отключить. Он сформирует представление о результатах работы отдела маркетинга, позволит найти и исправить недочеты в деятельности компании, повысить объем продаж и качество клиентского сервиса.

Главное — анализ когорт поможет отследить закономерности на длинных промежутках времени, которые теряются при использовании иных способов аналитики.