Динамический коллтрекинг

Как и зачем проводить клиентскую аналитику

Для роста продаж компании мало иметь хороший продукт и солидный рекламный бюджет. Важно понимать, кому и в какой момент этот продукт понадобится, а еще успеть рассказать о нем покупателю раньше других. Для этого нужны знания о клиенте, его нуждах и предпочтениях. Такие знания компания получает из клиентской аналитики.

В статье рассмотрим, что дает клиентская аналитика, каких категорий и типов она бывает, приведем пошаговую инструкцию, как выстроить систему сбора и анализа данных о клиентах.

Что такое клиентская аналитика и какие задачи она решает

Клиентская аналитика — это изучение данных о покупателе. Ее главная цель — узнать своего клиента как можно лучше, составить типовой портрет.

Если компания знает целевую аудиторию и понимает мотивы ее покупок, то может решить целый пул маркетинговых задач:

Своевременно и адресно предложить продукт. Если знать намерения клиента, можно предложить ему купить товар раньше конкурентов. А еще продукт будет заметнее и понятнее для аудитории, если компания не просто расскажет о нем, а обозначит, как этот продукт решит проблему.

Предложение купить новый надежный кроссовер неизвестной на рынке марки затеряется среди подобных. Но, допустим, вы изучили целевую аудиторию и знаете, что большинство ваших клиентов — семейные люди.

Тогда вы можете рассказать об особенностях автомобиля, которые им важны. Например, о том, что багажник машины можно превратить в третий ряд. Или о том, что в сиденьях предусмотрены крепления для любого типа детских кресел.

Повысить лояльность к бизнесу. Если компания знает свою аудиторию, то может подстроиться под ее стиль общения в социальных сетях или на официальном сайте. А еще может создать нужный образ и даже изменить общественное мнение.

Допустим, крупная промышленная компания знает об убежденности общества в том, что она вредит природе. Тогда бизнес может рассказать в соцсетях, как заботится об окружающей среде, чтобы сломать стереотипы и расположить клиентов.

Сделать эффективнее рекламные кампании. Чем точнее составить портрет клиента, тем лучше будут результаты таргетированной рекламы. Вырастет конверсия переходов по объявлениям, и снизится число показов этих объявлений незаинтересованным людям.

Используемые продукты и сервисы

Улучшить продукт. Если постоянно анализировать обратную связь от клиентов, то можно понять, чего в продукте не хватает. А где-то наоборот, можно сэкономить, если убрать невостребованные опции.

Это хорошо видно на примере эволюции смартфонов. Производители постоянно совершенствуют технологии экрана, дорабатывают камеры, улучшают качество связи. И все потому, что на это есть запрос со стороны пользователей. А вот стилус, который еще 15 лет назад был у каждого смартфона, сегодня убрали почти из всех линеек. Им пользовались редко, и большинство компаний отказалось от этой технологии.

Привлечь новых покупателей. Компания может изучить не только своего клиента, но и ту аудиторию, которая не пользуется ее продуктом. Понять, чего им не хватает в этом предложении, доработать или запустить новое.

Проще всего завоевать клиентов, которые близки к лояльным. Например, магазин здорового питания может расширить ассортимент добавками для спортсменов. Здоровый образ жизни и спорт — очень близкие категории.

Категории клиентской аналитики

Анализировать покупателей можно на разных уровнях. Поэтому выделяют четыре категории клиентской аналитики.

Описательная. Такой анализ опирается на любые данные о клиентах: информацию в чеках и интернет-заказах, замер числа посетителей торговой точки с помощью специальных смарт-датчиков, веб-аналитику.

Но эти данные сами по себе считаются неинформативными. Они отвечают на вопрос «Что уже произошло», но мало чем помогут в принятии управленческих решений. Описательная аналитика — это скорее основа для остальных категорий.

Диагностическая. На этом уровне аналитики ищутся взаимосвязи в произошедших событиях, закономерности в поведении потребителей. Например, можно установить, есть ли зависимость между оттоком клиентов и появлением аналогичного продукта у конкурентов. Или на сколько процентов увеличились продажи товара из-за новой упаковки. Как на те же продажи повлияла смена поставщика сырья.

Предиктивная. В этой категории на основе накопленных данных прогнозируются будущие события. С помощью предиктивной аналитики можно предсказать новые потребности клиентов и сделать им предложение на опережение.

Допустим, вы давно приметили, какие товары чаще всего покупают посетители вашей сувенирной лавки в качестве подарков на праздники. Соберите готовые наборы перед Новым годом. Так вы увеличите продажи за счет тех клиентов, которые не хотят самостоятельно упаковывать подарки или не знают, что подарить.

Предписывающая. На этом уровне не просто предугадывают будущие события, а еще и предлагают оптимальные решения. Предписывающая аналитика отвечает на вопрос, как поступить в той или иной ситуации. Например, в какое время года запустить новый продукт или сколько менеджеров колл-центра должны работать со входящими звонками.

Типы клиентской аналитики

Исследовать покупателей можно с разных позиций. Например, узнавать, что они думают о продукте или компании, насколько они вовлечены или какую ценность представляют для бизнеса. По этому параметру клиентскую аналитику делят на четыре типа.

Клиентский опыт
Изучить клиентский опыт — значит, посмотреть на бизнес глазами клиента. Для этого важно пройти путь человека от знакомства с компанией, до того дня, когда он перестал пользоваться ее продуктом.

Узнать об опыте клиента можно разными способами: попросить оценить обслуживание на кассе магазина, отправить смс-рассылку после звонка оператора, предложить заполнить анкету после онлайн-покупки.

В такую анкету обратной связи можно включить следующие вопросы:

Вопрос	Чем поможет?
Как вы узнали о компании?	оцените эффективность каналов привлечения
Почему решили купить товар/воспользоваться услугой?	узнаете о преимуществах предложения, которые выделяют клиенты
Хватило ли информации о продукте на сайте? Пользоваться сайтом было удобно?	выявите слабые места для доработки сайта
Как быстро связался с вами менеджер? Ответил ли специалист на все вопросы?	узнаете об уровне менеджеров и качестве обслуживания
Вернется ли еще? Порекомендуете ли нас знакомым?	поймете уровень удовлетворенности клиента

Голос клиента
Цель этого типа аналитики — создать товары и услуги такими, какими их хочет видеть клиент. Поскольку лучший способ узнать о предпочтениях и ожиданиях клиента — спросить его об этом, — для сбора данных проводятся подробные опросы и интервью.

Например, компания-производитель электроники работает над новым продуктом — умными часами. Тогда она может спросить у своих же клиентов-пользователей другой продукции: купят ли они такой товар для себя или в подарок? Какими функциями они бы пользовались в гаджете? В какой цветовой гамме купили бы модель? Если у них уже есть такой товар другого производителя, чего в нем не хватает?

Используемые продукты и сервисы

Вовлеченность клиента
В аналитике вовлеченности изучают, насколько плотно клиент взаимодействует с компанией. Возможно, пользуется ее продуктами постоянно или купил когда-то давно и забыл. А может, еще не принял решение о покупке.

По степени вовлеченности все клиенты делятся на сегменты, дальше составляется портрет клиента каждого сегмента. С максимально лояльными пользователями бизнес работает на удержание, поскольку они выгоднее остальных.

В работе с другими сегментами ставится задача повысить уровень вовлеченности. Например, побудить посетителей сайта совершить первую покупку или напомнить о себе клиенту, который давно не пользовался продуктом.

Срок жизни клиента
В такой аналитике важна пожизненная ценность клиента или LTV. Этот показатель определяет доход, который приносит компании один клиент за весь срок сотрудничества. Чем выше показатель — тем лояльнее клиент.

Задача бизнеса — узнать, какие покупатели имеют максимальную ценность, и продлить сотрудничество с ними. Сделать это можно, например, через улучшение клиентского опыта, совершенствование продукта или систему лояльности.

Так, автомобильные салоны предлагают выгодные условия по трейд-ин своим покупателям. И когда владелец решит поменять автомобиль, то вернется в этот же салон за новым. Также на покупателей действует и накопительная система скидок, которую часто вводят ювелирные салоны и дорогие бренды одежды.

Как создать эффективную клиентскую аналитику

В самом простом виде создать систему клиентской аналитики можно в несколько шагов. Нужно определить, какими данными пользоваться, как их собрать и как проанализировать.

Выбрать тип аналитики

Первым делом стоит решить, какой тип аналитики подходит:

изучение клиентского опыта — уместно, если клиент проходит долгий путь от первого контакта с компанией до покупки;
голос клиента — подойдет компании, которая разрабатывает новый продукт;
работа над вовлеченностью — поможет, если к основному продукту фирма предлагает сопутствующие товары и услуги;
увеличение срока жизни клиента — имеет смысл, когда кампания по привлечению нового клиента намного дороже, чем по удержанию действующего.

Собрать данные

В зависимости от выбранного типа аналитики следующим шагом нужно определить способы сбора информации. Возможно, стоит внедрить на сайт форму обратной связи, разослать анкеты по e-mail постоянным клиентам или выделить менеджера для обзвона покупателей.

С помощью решений Mango Office анкетирование покупателей можно автоматизировать, чтобы менеджер не тратил времени на опросы. Робот контакт-центра сам сделает обзвон клиентов по заранее выбранной базе. Список вопросов можно менять в процессе обзвона. А после завершения разговора ответы клиентов конвертируются в файл Excel для дальнейшей аналитики.

Обработать данные и выбрать инструменты

Какими инструментами можно обработать данные, зависит от их типа. Например, анкеты обратной связи с открытыми вопросами придется изучать силами менеджеров. Но в большинстве случаев можно использовать автоматизированные CRM-системы, в которых уже встроены и аналитические модули. Подобных программ разработано много — изучите предложения и выберете ту, которая лучше подойдет.

Проанализировать информацию

Анализ поможет увидеть слабые места компании, узнать, насколько продукт соответствует ожиданиям клиента, провести сегментацию и составить портрет целевой аудитории.

Один из самых популярных способов сегментировать клиентов — это RFM-анализ. Здесь база клиентов делится на девять групп в зависимости от давности последней покупки, их частоты и среднего чека.

	Лояльные	Промежуточные	Нелояльные
Как давно купил последний раз? R (Recency)	«Буквально вчера»	Недавно	Давно
Как часто покупает? F (Frequency)	Часто	Время от времени	Редко
Сколько денег потратил на продукт? M (Monetary)	Много	Немного	Мало

Самые выгодные для компании клиенты будут попадать в колонку с максимальными цифрами по всем трем показателям. Ваша задача — стараться удерживать их интересными продуктами и качественным обслуживанием.

А вот клиенты, которые делали покупки часто и на крупные суммы, но давно — это лояльные покупатели, которых компания теряет. Их внимание нужно чем-то привлечь, например, предложить скидку или рассказать в e-mail рассылке о новых продуктах. Такой анализ покупателей важно проводить не реже, чем раз в квартал, так как потребности и поведение клиентов могут меняться.

Кратко о клиентской аналитике

Анализ клиентов нужен, чтобы знать портрет целевой аудитории и лучше понимать ее потребности и мотивы покупок.
За счет эффективной клиентской аналитики можно повысить продажи, сэкономить рекламный бюджет, улучшить продукт и привлечь новых покупателей.
По уровню, на котором проводится анализ клиентов, выделяют описательную, диагностическую, предиктивную и предписывающую клиентскую аналитику.
Сегментировать покупателей можно по степени вовлеченности или ценности, которую они приносят компании. Важен и опыт взаимодействия клиента с компанией, а также его пожелания к продукту.
Создать систему клиентской аналитики в компании можно за три шага: наладить сбор данных, выбрать инструменты для их обработки и проанализировать результаты.

Как разработать продуктовую стратегию

Разработка стратегии продукта — ключевой этап в развитии любого бизнеса. Она определяет, какие товары, услуги или сервисы будет предлагать компания, как они будут позиционироваться на рынке, и какие цели и задачи стоят перед компанией. Рассказываем, что такое стратегия продукта, основные этапы разработки и методы.

Что такое email-трекинг и какая от него польза

Email-маркетинг — это инструмент интернет-маркетинга, с помощью которого B2B-компании взаимодействуют с клиентами, продают свои товары и услуги